隨著消費升級，審美風(fēng)格、設(shè)計理念、款式功能、文化主張越來越成為消費者追求的商品賣點，人們愿意為了個性化的喜好和追求買單。反向定制這個看似陌生的經(jīng)濟新名詞也逐漸進入到大眾視野，為消費者的個性表達提供了出口，成為商家競相瞄準(zhǔn)的市場新機遇。
引領(lǐng)時尚消費新潮流
一家做燕窩的食品企業(yè)，一度認為傳統(tǒng)滋補品的消費者是45歲以上的人群，但通過大數(shù)據(jù)調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，25~35歲的年輕人也是滋補品的主流消費群。于是，開始生產(chǎn)符合年輕人口味的產(chǎn)品。
近年來，30歲左右的年輕人腰椎性疾病發(fā)病率呈逐年上升的趨勢。一家家居企業(yè)，專門生產(chǎn)滿足上班族長期伏案工作狀態(tài)下的健康護腰需求的椅子。同時，考慮到上班族中午休息不方便，這款椅子設(shè)置了多擋調(diào)節(jié)，在椅子下方配備隱藏式腳托，可以直接躺平。
近年來，一種新型定制方式——反向定制逐漸走俏。反向定制（C2M），指“從消費者到生產(chǎn)者”的模式。反向定制模式改變了以往“從生產(chǎn)者到消費者”的制造路徑，將目光更多地聚焦在消費者的需求上，要求生產(chǎn)者通過科技手段，如大數(shù)據(jù)技術(shù)等在消費端獲取用戶數(shù)據(jù)，分析用戶偏好，生產(chǎn)出真正符合消費者需求的產(chǎn)品。
眾多電商平臺都將反向定制業(yè)務(wù)作為自己商業(yè)布局的一部分。2018年，拼多多推出新品牌計劃，鼓勵企業(yè)轉(zhuǎn)向C2M生產(chǎn)模式。2019年，淘寶啟動C2M產(chǎn)區(qū)計劃，京東開放C2M個性定制服務(wù)，蘇寧搭建C2M平臺。2020年，以C2M定制商品為核心供給的淘寶特價版正式上線。目前，消費者可在各大電商平臺找到許多價廉物美的反向定制產(chǎn)品。
《2020年線上新品與C2M消費趨勢報告》指出，居民生活水平的提升要求市場提供精細化、多功能的新產(chǎn)品。以C2M為主要模式的新品經(jīng)濟幫助從供應(yīng)端到消費端實現(xiàn)成本、效率、體驗的升級，開始成為中國消費市場成長的重要驅(qū)動力。
科技為個性化定制賦能
隨著“90后”“00后”群體成為消費的新生力量，很多人在消費上追求與眾不同，對產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出個性化、差異化的特點。
“過去，由于小批量生產(chǎn)邊際成本過高，定制消費難以實現(xiàn)。但隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)在制造業(yè)的運用，個性化定制可以在幾乎不增加邊際成本的情況下實現(xiàn)。”中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林認為，科技為個性化、差異化消費需求的滿足提供了必要的支撐。
嘗試過定制消費的郭女士坦言，自己在定制的過程中曾遇到過一些問題。“因為是網(wǎng)上定制，不能面對面交流，溝通的時間成本很高，用了很長時間才確定好印刷圖樣，差點就耽誤了婚禮使用。”
在云南玉溪從事鮮花生產(chǎn)的李強會根據(jù)昆明斗南花市鮮花價格的高低，調(diào)整不同鮮花品種的種植規(guī)模。“但是從收到信息反饋到種植、再到上市有一定周期，無法保證彼時鮮花還能賣上好價錢。”李強期待有更高效的方法提示自己該種什么品種的鮮花。
面對定制消費中的消費者需求不明確、生產(chǎn)者信息獲取滯后等問題，反向定制模式以科技賦能，為更精準(zhǔn)、高效地滿足個性化消費需求提供了可能。
盤和林介紹說，傳統(tǒng)定制是消費者提出要求，由廠商生產(chǎn)制造，而反向定制可以通過大數(shù)據(jù)分析用戶喜好，推送商品。尚未被消費者自己所意識到的需求可以通過反向定制被挖掘，消費者無須親自參與定制，便可獲得符合自己需要的產(chǎn)品。
“盡管反向定制技術(shù)日漸成熟，但現(xiàn)實中生產(chǎn)小批量產(chǎn)品的邊際成本還無法歸零，且小批量生產(chǎn)依賴于設(shè)備的數(shù)字化和智能化，這對于當(dāng)前自動化還沒有全面推進的制造業(yè)來說，尚需一些時日。”盤和林強調(diào)，人工智能、智能化柔性制造、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、消費互聯(lián)網(wǎng)都是反向定制必備的技術(shù)。
市場新寵更應(yīng)邁穩(wěn)腳步
“打游戲時收到別人的聊天消息會以彈幕的形式出現(xiàn)，而不會影響游戲體驗；當(dāng)玩家發(fā)揮出色的時候，還會有高光時刻燈效。”這是某視頻平臺的游戲主播在測評一款專門為手游愛好者設(shè)計研發(fā)的游戲手機。
近年來，有關(guān)企業(yè)與電商平臺合作，推出過多款了解用戶需求后反向定制的游戲手機。深諳消費者心理、量身打造個性化功能，反向定制商品往往“出道即成爆款”。
除手機外，在電商平臺“618”大促期間，其他品類的反向定制產(chǎn)品也顯示出了強大的市場潛力。根據(jù)相關(guān)平臺的數(shù)據(jù)，“618”大促活動首日，筆記本電腦品類的反向定制產(chǎn)品成交額同比增長超10倍；6月10日家電品類日，滿足消費者除菌健康、智能感應(yīng)、節(jié)能環(huán)保等新需求元素的新風(fēng)空調(diào)銷量同比增長9倍；6月18日，游戲電視成交額超5月全月。
盤和林教授表示，消費品的本質(zhì)是滿足用戶需求，能實現(xiàn)這一本質(zhì)要求的反向定制模式是未來消費品銷售的主要發(fā)展方向。“但推動反向定制模式的成熟也存在一些困難之處，一方面在于如何實現(xiàn)不增加成本的定制，另一方面在于收集消費者數(shù)據(jù)后，如何精準(zhǔn)地把握消費者需求。”
北京錦鐘律師事務(wù)所律師聶洋城認為，個人信息安全、產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障等或許是反向定制尚需解決的問題。“目前對于消費者數(shù)據(jù)的保護還有不到位的地方，作為一種新興模式，反向定制的產(chǎn)品質(zhì)量還有待驗證，售后服務(wù)也可能不如傳統(tǒng)商品般系統(tǒng)化。”
“平臺收集利用用戶信息，應(yīng)遵循正當(dāng)、合法、必要、同意的原則，禁止用戶信息的跨平臺傳播；企業(yè)應(yīng)依靠柔性化的生產(chǎn)技術(shù)、個性化的用戶服務(wù)保證產(chǎn)品和售后的質(zhì)量；相關(guān)部門應(yīng)對平臺收集和利用用戶信息予以規(guī)范，對反向定制市場進行合理引導(dǎo)。”聶洋城建議道。
